By tanklessratings.com 
ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ตัดสินใจจาก “ราคาจริง” ทันทีครับ เขาตัดสินใจจาก “ราคาในหัว” ก่อนเสมอ คือภาพความคุ้มที่เขาคิดไว้ล่วงหน้า ว่าของแบบนี้น่าจะอยู่ช่วงไหน แพงไปไหม คุ้มไหม เสี่ยงไหม ถ้าคุณปล่อยให้ลูกค้าสร้างราคาในหัวเองโดยไม่มีกรอบ เขามักตั้งต่ำไว้ก่อนเพื่อป้องกันตัว แล้วพอเห็นราคาจริงก็รู้สึกแพงทันที ทั้งที่จริงอาจคุ้มมาก การตลาดที่ดีจึงควรทำให้ลูกค้าเห็น “ราคาในหัว” ที่ถูกต้องก่อน แล้วค่อยเปิดราคาจริงครับ
ราคาในหัวเกิดจาก “ภาพคุณค่า” ไม่ได้เกิดจากตัวเลข คนไม่ได้คิดราคาจากต้นทุนคุณครับ เขาคิดจากภาพผลลัพธ์ที่เขาจะได้ เช่น จบเร็วขึ้นไหม ลดความผิดพลาดไหม ลดความยุ่งไหม หรือสบายใจขึ้นไหม ถ้าคุณเล่าด้วยจุดเด่นกว้าง ๆ ลูกค้าจะไม่เห็นภาพคุณค่า ราคาในหัวก็จะต่ำ แต่ถ้าคุณเล่าให้เห็นผลลัพธ์แบบจับต้องได้ เช่น “ลดเวลาจากหลายรอบเหลือรอบเดียว” “ทำให้ไม่ต้องตามงาน” “ทำให้เลือกผิดยาก” ราคาในหัวจะสูงขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ เพราะเขาเริ่มเห็นว่ามันช่วยอะไรเขาจริง ๆ ครับ
วิธีทำให้ราคาในหัว “สูงแบบแฟร์” คือเล่าต้นทุนที่ลูกค้ากำลังจ่ายอยู่แล้ว
เทคนิคที่เวิร์กมากคือชี้ให้เห็นต้นทุนแฝงที่ลูกค้าจ่ายอยู่แต่ไม่รู้ตัวครับ เช่น เสียเวลา เสียโอกาส เสียเงินจากการลองผิดซ้ำ ๆ เสียพลังจากงานแก้ และความเครียดจากความไม่ชัด เมื่อคุณทำให้เห็นว่าปัญหาเดิมกำลังมีต้นทุนอยู่ทุกวัน ลูกค้าจะเริ่มคิดใหม่ว่า “ถ้าจ่ายเพื่อให้จบ” มันอาจคุ้มกว่า นี่คือการปรับราคาในหัวโดยไม่ต้องพูดราคาเลยครับ
วางราคาเป็น “ช่วง” และ “ตัวเลือก” ก่อนเปิดราคาจริง คนจะรับได้ง่ายขึ้น อย่าโยนตัวเลขใส่คนทันทีครับ ให้ให้กรอบก่อน เช่น มี 2–3 ทางเลือกที่ต่างกันชัด (เริ่มแบบเสี่ยงน้อย / มาตรฐาน / จบไว) แล้วอธิบายว่าแต่ละทางให้ผลลัพธ์และระดับการดูแลต่างกันยังไง จากนั้นค่อยเปิดราคา คนจะรู้สึกว่าเป็นระบบและแฟร์ เพราะเขาได้เลือกตามความต้องการ ไม่ใช่ถูกบังคับให้รับราคาเดียว และที่สำคัญคือราคาในหัวของเขาถูกตั้งด้วย “เหตุผล” แล้วครับ
การตลาดที่เล่าให้คนเห็นราคาในหัวก่อนเห็นราคาจริง คือการทำให้คนเห็นภาพคุณค่าและผลลัพธ์ก่อนตัวเลขครับ ชี้ต้นทุนแฝงที่เขาจ่ายอยู่แล้ว และให้กรอบเป็นช่วง/ตัวเลือกก่อนเปิดราคา เมื่อราคาในหัวถูกตั้งอย่างแฟร์ ลูกค้าจะไม่สะดุ้งกับราคาจริง เขาจะมองเป็นการลงทุนเพื่อความชัด ความจบ และความสบายใจ และการตัดสินใจจะเกิดเร็วขึ้นโดยไม่ต้องลดราคาเลยครับ